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Como sua empresa pode usar o poder do hábitos dos consumidores? Case da P&G.

Anos atrás, a Procter & Gamble  se preparava para lançar um novo produto no mercado. Mas tudo mudou quando a empresa entendeu o poder do hábitos de seus consumidores. Isso fez reverter o resultado de  um produto fracassado para um produto líder de vendas.

O poder do hábito deve ser levado em conta pelo seu marketing? E mais, será que isso traria benefícios a sua empresa ou a você como líder?   Sei que você deve estar curioso para saber a resposta a esta pergunta, mas antes vou contar a você uma breve história:

Anos atrás, um dos químicos da Procter & Gamble, ao chegar em casa foi indagado pela sua esposa:

– Você parou de fumar?

Ele responde: – Não! Por quê?

– Suas roupas não estão com cheiro de cigarro.

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Para ele que vinha desenvolvendo um novo produto químico, foi como se um alerta disparasse em sua mente. Ao voltar para sua empresa no dia seguinte, passou a testar à exaustão a tal solução que parecia eliminar os maus odores. Novos testes e o produto se mostrava cada vez mais poderoso.

Era impressionante! O mau cheiro desaparecia magicamente!

A P&G então, acreditando no potencial do produto, passou a investir milhares de dólares na produção de um spray, batizado de Febreze e com uma campanha de marketing agressiva, que visava distribuir milhares de amostras no mercado.

Porém, passaram-se meses e as vendas não decolavam.

Os estoques mantinham-se repletos do produto e a empresa tentava desesperadamente descobrir como posicioná-lo para escalar as vendas.

Para compreenderem o que acontecia, resolveram começar a visitar as donas de casas. Muitas delas relatavam que haviam usado o produto por um tempo, mas na verdade, acabavam abandonando-o no fundo do armário.

Veja, era evidente que, se não fosse conquistado o hábito de uso, não haveria também a rotina da compra.

A P&G então contratou peritos em psicologia do consumidor para tentar superar a possível objeção e reverter o prejuízo que tendia a aumentar cada vez mais.  Voltaram a visitar residências que apresentavam interesse por produtos inibidores de maus odores, como casas de fumantes e pessoas que conviviam com animais, como cães e gatos.

A conclusão foi surpreendente: as pessoas habituadas a conviver em ambientes com maus odores eram incapazes de detectar a maioria desses odores. A razão é que os fumantes, por exemplo, invariavelmente, perdem a sensibilidade ao cheiro, que, ao contrário, é facilmente percebido por outras pessoas.

Portanto, o gatilho, que poderia deflagrar o interesse pelo produto era insatisfatório, não fazia despertar o interesse.

Desse modo, a estratégia de marketing que posicionara o Febreze como um produto que prometia proporcionar benefícios diferenciados, mascarando odores desagradáveis com perfumes, não se mostrava muito assertiva. Além de que essa proposta já era utilizada por concorrentes bem estabelecidos. Não se evoluiria, portanto, para uma segunda etapa do ciclo do habito que é a rotina de uso do Febreze.

O que você faria nesta situação? 

Bem, segundo os pesquisadores contratados pela P&G, não havia mais nada a fazer dentro da empresa e a resposta deveria estar com o próprio consumidor. Assim, para compreender a experiência do consumidor, a equipe do Febreze passou a dedicar inúmeras horas dentro das lojas e casas dos consumidores “ouvindo” o que eles tinham a dizer.

Dentre tantas visitas, resolveram acompanhar de perto uma dona de casa que dizia adorar o Febreze. Ela usava o produto todos os dia, mas, para surpresa dos pesquisadores, a casa não parecia um lugar com problemas de odores. Não havia moradores fumantes, nem possuíam bichos de estimação. A pergunta imediata dos pesquisadores foi: Por que você usa o Febreze? E ela respondeu de forma simples:

O segredo da conquista do ciclo do hábito 

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– Bem, meus meninos estão entrando na puberdade e o quarto deles mantém um constante cheiro de vestiário. Eu uso Febreze de um jeito diferente, faço assim:

“limpo normalmente os cômodos e quando termino dou um toque final com produto”.

Isso para os pesquisadores era exatamente o que faltava: estava detectado um padrão quase imperceptível. Pediram então para acompanhá-la em um dia de limpeza. E o que constataram?

No quarto ela fez a cama, ajustou os travesseiros, esticou os lençóis e ao final borrifou Febreze na colcha lisa.

Na sala, passou o aspirador, recolheu os sapatos dos filhos, endireitou a mesa de centro e novamente aplicou o spray no carpet limpo. E, em seguida justificou: “Borrifar é uma pequena comemoração quando eu termino de limpar o cômodo”.

Finalmente, estava claro para os pesquisadores que o ciclo se completara: Havia um gatilho que era a necessidade de higienizar o ambiente. A rotina era a ação diária de limpeza. E a recompensa que faltava era o aroma final de casa limpa.

Até então, o marketing da P&G havia se equivocado ao posicionar o produto como um eliminador de odores. O que os consumidores desejavam era uma fragrância final como uma sensação agradável, que exaltasse o trabalho pronto. Isso iria, definitivamente, caracterizar o fechamento do loop dos hábitos.

Depois dessa constatação a P&G decidiu transformar o produto em um perfumador de ambientes, com um design marcante e rótulos que mostravam janelas abertas e ar puro entrando pela casa. Com essa sutil mudança na campanha publicitária as vendas começaram a disparar e a P&G, que esteve a beira de descontinuar o produto, alcançou sucesso e sustentabilidade nas vendas ao alavancar as receitas em mais de 1Bi U$ por ano.

Inovar tecnologicamente por si só é suficiente?

Finalizando, você pode concluir que as inovações tecnológicas são necessárias, mas não suficientes para criarem inovações lucrativas que os consumidores desejem comprar. A resposta para que se faça algo diferenciado e que possua benefícios e atributos únicos  estará sempre no consumidor.

Será que ao examinar esse case você pode tirar proveito do loop dos hábitos para se destacar no seu mercado?

Meu plano será sempre provocar você, positivamente.

Va em frente!

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